Hoe meet je het effect van social media?

Een tijdje geleden kwam ik een interessante presentatie tegen over één van de grootste struikelblokken bij het inzetten van social media: het meten van de ROI, oftewel return on investment. Om je geheugen op te frissen, de ROI is een ratio. Het geeft de verhouding tussen de inkomsten en opbrengsten weer. Je kan R.O.I. voor een gehele organisatie berekenen, maar ook voor een deelpost. In deze blog leg ik je graag uit hoe je de R.O.I. van social media kan berekenen.

Het berekenen van de ROI is vrij makkelijk als het gaat om een Google AdWords campagne. De kosten (ingekochte kliks) en baten (resulterende verkopen) zijn hierbij direct aan elkaar te koppelen. Voor social media projecten is dit niet het geval. De directe effecten van social media liggen in de sfeer van extra bezoekers aan je website, reacties op je blog, en het aantal keer dat positief of negatief over je gesproken wordt. Dit zijn dus ook meestal de zaken die worden gemeten wanneer een organisatie bezig gaat met social media. De heersende opvatting op dit moment is ook dat de R.O.I. van social media niet te meten is, net als dat je de R.O.I. van je telefoon niet kan meten. In de presentatie die ik tegenkwam wordt een aanpak uit de doeken gedaan die je eindelijk van harde cijfers als bewijs kan voorzien.

Ten eerste dien je alle activiteiten en gebeurtenissen die plaats vinden in het kader van je social media inspanningen op een tijdlijn te zetten. Zo krijg je een overzicht van wat voor blogposts, tweets, reacties op je blog, enzovoort precies wanneer plaats vonden. Vervolgens maak je tijdlijnen van de ontwikkeling van de KPI’s van je organisatie. Hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan het aantal verkopen, aantal transacties per klant, etcetera. Dit is volledig afhankelijk van het soort organisatie waar de meting uitgevoerd wordt. Wanneer je de verschillende tijdlijnen over elkaar legt, kan je kijken of er verbanden zijn te ontdekken tussen je social media inspanningen en de ontwikkeling (stijging, daling, geen verschil) van de KPI’s van de organisatie.

Wanneer je dwarsverbanden ontdekt heb je bewezen dat social media een effect heeft op het resultaat van de organisatie. Maar wat is nu de return on investment? Om daar achter te komen bepaal je de kosten van social media voor de organisatie en de specifieke baten van social media. Zo groeit de omzet misschien elk jaar wel met 5 procent, dus als het sinds de start van je social media inspanningen met 10% per jaar is gegroeid kan je die stijging niet volledig aan social media toeschrijven. Wanneer je de precieze financiële impact van social media hebt geïsoleerd kan je de oh zo gemakkelijke berekening van return on investment doen:

R.O.I. = (baten – kosten) / kosten

Het is niet voor elke organisatie mogelijk om een R.O.I. te berekenen. R.O.I gaat altijd over financiële kosten en baten en voor sommige organisaties bestaan deze niet. Denk bijvoorbeeld aan een gemeente die burgerparticipatie wil stimuleren met social media. Dan zul je aan de hand van andere KPI’s moeten analyseren wat de effecten van je project zijn geweest, maar de bovenstaande berekening werkt dan niet meer.

Ben je benieuwd naar hoe social media voor jouw organisatie van nut kan zijn? Neem dan gerust contact met me op om hier over van gedachten te wisselen.